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                【论道专栏】胡瑛:后互联网时代,你的品牌打造窍诀是什么?

                2014-08-01 13:06:00作者:胡瑛来源:论道网 浏览:
                   
                摘要品牌其实只有两种:产品品牌或渠道◥品牌。如果是做产品品牌的话,核心是如何让你的用户“有心动感”。心动,说易行难!比如以前讲核心卖点,现在谈价值主张。价值成为无可估量也无法量化的东西,价值同样更具备讲故♂事的前提。

                  论道网采编文章配图


                  【强势的传统品牌怎ζ 么了】

                  宝洁公司2014年︾年初最新公布的季报,宝洁盈利大幅下滑16%,这意味着2013年回来“拯救”宝洁的雷富礼(曾于2000年-2009年任职宝洁CEO,是把宝洁培养成行业巨Ψ头的头号功臣),终因拯救无力位置不保,未能再度创造传奇。

                  除了盈利下滑々,另外一个影↘响宝洁公司的消息是同行对手“联合利华”2013年的整体收益增长近20%。曾作为全球品牌教科书的宝洁,到底怎么了?

                论道网采编文章配图


                  作为快销品的龙头企业,宝洁这么多年来犯了一个重要的毛病:“我是谁”!纵观宝洁的所有品牌「,都会出现“产品线过长”、“低价处处见”的问题。比如说佳洁士一共有56种不同的牙←膏,名字很长,比如“佳洁士专业临床牙龈保护激爽洁净薄荷牙膏”。

                  除了牙膏,宝洁还把佳洁士这个品牌名用在牙▅刷、漱口水和洁牙贴上。当某一个单一品牌下涵盖了宽泛的产品线时,打出有效的广告就变得极为困难。整合营销传播的理论就是要在消〗费者心智中“占据一个╲字眼”。比如宝』马占据了“驾驶乐趣”、沃尔沃占据了“安全”、奔驰占据了“名望”。那么佳洁士通过它∞的广告能占据什么?

                  过去的所有营销教科书都把宝洁的多品牌战略奉ω 为圭皋,确实过去宝洁的多品牌战略曾经让它保持了很高的利润率。然而过去的数年,即便是在金融海啸后的几年时间里,为了』扩大销量,宝洁的既有品牌推√出了数个低价版,这是一个常识性错误,因为破坏了品牌所代表的东西。在我看来,如果非要打价格※战,为什么不退出价格更低的新品牌呢?最典型的︾例子就是宝洁旗下的卫生纸品牌,竟然有Charmin Ultra Soft(超柔)、Charmin Ultra Strong(超韧)、Charmin Plus(加量)、Charmin Basic(标准)四个选择。而Charmin Basic就是这◥个品牌的低价产品。

                  然而,回顾历史,建立Charmin这个品牌的理念是“柔”,低价和“柔”的内在联系在哪里?当然,从理论上来说,低价版产品的想法这听起来不错:可以为每◥个消费者都提供产品,无论他想要便宜的还是昂贵的。但从实践上来看,这种做法有损㊣ 品牌的代表性。

                  最典型的案例某过于在凯迪拉克开始出售低价版凯迪拉克汽车之前,它曾经是美国最畅销的豪华汽车品牌,利润率很高。如今,凯迪拉克的销售已经被奔驰、宝马和雷克萨斯超越。当然,还有派△克钢笔!

                  P.S:由于电商的冲∩击,尤其在中国,多数消费者已经习惯了享受低价的快感,然而〓不代表高价品没有市场,因为对消费者来说,更高№的价格意味着“更好的质量或服务”时。所以,更高的价格通常是个好主意。

                  【互联网品牌做对了什么】

                  我一直说,品牌其实只有两种:产品品牌或渠道品牌。如果是做产品品牌的话,核心是如何让你的用户“有心动感”。心动,说易行难!比如以前讲核心卖点,现在谈价值主张。价值成为无可估量也无法量化的东西,价值同样更具备讲故事↘的前提。比如有一家通过互联网卖蛋糕的垂直@ 电商公司,他的疯狂销售秘诀就是只卖星座蛋糕。每月一个,单一吧。人∮家赚钱的方式可深着呢,比如发售的卐时间,白羊座蛋糕下架,切换到金牛座上架的标准时间是4月22日12点17分。这个时候,整个官网的页面就按照这个标准时间进行切换,不早也不晚,显得特别的◥专业和极致。同样,为了做好星座蛋糕,会把所有的元素添加到当月的星座蛋糕,包括包装。甚至会请星座分析师来分析该星座人群喜欢什么口味和包装。

                  同时,切蛋糕的刀叉学习雕爷牛腩,设计追的上Prada的不锈钢器皿。

                  关于渠道品牌,他们的玩法更与众不①同。渠道渠道,核心就是有人。10几ㄨ年前我们是经营商品,有货懂吹牛,海陆空▃广告一轰炸,商品就能有动销。现在,亲您试试。砸钱到黄浦江▓,花都不见♀一个。经营用户的核心是:建立信任的管道。品牌的建立分三步:知晓度、美誉度、忠诚度,不错,但那是以前○的打法了。现在玩的是什么,古龙和温瑞安武侠小说里的一招↘毙命。那叫西门吹雪手一抖,立见喉咙破个洞!别搞虚的,直接点,我们建立信任吧!信任怎么来㊣的呢?情景〗代入啊!比如说『去年5.20,杜蕾斯干了一件震惊电商界的事情。当天针对“持久装”的推广“很黄很暴力”,主题是:让男人省事¤,让女人不省人事!

                  结果当天的销售可想而知,天猫转化率达60%以上啊。其实,当天企业︼线下渠道的人喊冤了,我们做了很多推广啦,也是↑喊持久啊,运气不好啊,没销量。在这里,萌叔必须说句:你的推广做对时间了吗?你给你的用户使用的理由了吗?情景式代入,不仅仅是只是提供一个使用的理由,更因为让产品变得有人的味◥道了,一切变得更好玩了。

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