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                【论道专栏】胡瑛:微信营销,请练好基本功!

                2014-08-03 14:41:00作者:胡瑛来源:论道网 浏览:
                   
                摘要2013年初,当微信用户超过3个亿时,微博无用论开始盛行,微信营销神话开始铺天盖地涌来。其实,我想表明的是:微博没死,微信也不见得万能。微营销,才开始。如何做好,需要思考,需要谋略,需要很多很多,比如♂如何引流,如何清洗数据,如何打造◢核心用户,如何保持高留@存率,这些都是需要大家一步步去做的!

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                  【导语】

                  2011年,以微博为主的微营销概念开始盛行。还记得当年我们在上海搞IS风云会首场活动,第一堂课请了新浪IT知名博主陈永东教授分享了“企业如何做好微博营销”。

                  2013年初,当微信用户超过3个亿时,微博无用论开始盛行,微信营销神话开始铺天盖地涌来,那个时候,随便弄一个招↓行漂流瓶的案例,还有怎么整公@ 众号,就能一个课程收个6888元。当然,后期也发展成为包括传销和欺诈为主的培训课程,大家都认为只要听了一堂课,就能月入百万,一年成千万富翁,三年成亿万富∮翁了。

                  之所以出◣现微博热、微信热,核心是所有ζ人(从◆业者和企业主)都疯狂起来∩了,大伙都陷入了大家一起编织的谎言中。没有人能沉下心来,好好的去做好最底层的营销工作。其实,我想表明的是:微博没死,微信也不见得万能。微营销,才开始。如何做好,需要思考,需要谋略,需要很多很多,比如如何引流,如何清洗数据,如何打造核心用户,如何保持高留存Ψ率,这些都是需要大家一步步去做的!

                  好了,今天开始,将不定期精选刊发一些从事微营销研究的好友观点,今天首推“鬼脚七自媒体研究院”首席研究师☆晏涛的微信营销前三斧。这三斧子啊,不仅适用微信,同样适用于所有微营销!

                  【江湖谁人不识君〇】

                  企业一般容易犯2个迷糊,忘记自己和不知道粉丝应该是谁?不知道粉丝是谁会放到后面专门来讲,而忘▲记自己是这个问题的核心,因为搞清楚这个问题之后企业才能确定目标粉丝是谁,微信的功能该是什么?而要回答这个问题企业还必须再深挖2个问题,你的商务模↙式是什么和你的产品与服务是什么?

                  {你的商务模式是什么}

                  是B2C、B2B还是B2B2C,决定着你是直接面对终端消费者还是中间经销商▃、还是二者兼◥有之。如果你是B2C的模式,即代表你直接面向消费者服务,如星巴克、小米手机,那么显然关注企业微信的粉丝应该以消费者为主;如果你是B2B的模式,比如科通芯城是提⌒供IC电子元件给中▲小企业的,中小企业直接采购它∏这边的产品,让后将它加工在收音机、玩具等产品上,类似英特尔的处理器也是典型B2B。这个时候它的微信可能更多地是Ψ为企业客户提供服务或招商,比如新品查询,库存查询,区域代理商查询等。甚至有些可能并不需要做微信公众账号,如一个做化妆品生产的朋友它直接依靠区域经销商卖货◎,那么他直接用个人微信㊣ 与各地经销商联◥系起来,有想做代理加盟的直接加他的个人微信即可。

                  还有⊙一类是B2B2C比如一些服装品牌以ξ 往靠区域代理商卖货,现在也开始做自己的商城渠道了,相当于是B2B、B2C并存状态,这样需要根据它自身的情况来考虑微信的价值是服务经销商还是消费者。

                  {你的产品和服务是什么}

                  粉丝在关注你的时★候就知道你是一个企业账号,它能长期〓的关注并愿意接受信息一定是因为『企业自身产品或服务衍生出来的相关△价值,而不是企业讲了一个笑话、做了一个活动。比如你关注招商信用卡中心,就是为◇了查询余额、方便接收消费信息等;关注艺龙旅行网就是为了订酒店、或者得到某地的旅游攻略;关注星巴克就是为了第一时间看看有什么新品咖啡○或活动信息。

                  粉丝长期◣关注一个企业账号绝不是为了抛开它的产品或服务后的其它价值。当企业深刻明白这一点之后就@ 会反省自己在微信上到底要提供什@ 么功能,推送什么内容?一定不是那些跟粉丝没半点价值的心灵鸡汤等。

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                  【曲径通幽花木深】

                  企业想通过微信实现什么功能,或达成什么♀商业目标?这看似一个废话问题但很多企〓业就是没弄√清楚。经常有企业问我,三寿老师(晏涛昵称)你能告诉我微信有什么价值吗?或者我们企业可以在微信上做◆什么?也许有人回答我们就想通过微信卖东西,跟粉丝互动,搞搞客户关系管理。假如把销售作为商业目标,那如何来考量目标达成呢?这时企业会说,不就是销售额,订单数,到店人︻数吗?真的如此简单那为何仍有许多企业一头★雾水呢?现在我们要回答“你想做什么”必须解决2个问题,第一搞清楚微信自身的价值和用户需求,然后再将确定的▓目标分解为指标,如此才╳能让微信营销的商业目标靠谱落地。

                  胡评:如标题☉一般,很多企业根本没开动脑筋深入思考,一般都是看到第一卐步,就觉得一步就能到位◣了,完全没去想还有几步到位的问题。这个核心关键是什么呢,就是没想法,没方法,所以懒得去探索!

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                  ▍工欲善其事,必先利其№器,所以企业需要研究微信公众平台到底有什么价值。这里总结↑了它的5大商业价▃值,基本上涵盖了企业所有的需求。

                  A. 作为移动营销平≡台

                  1)可以实现销售引导,及时快捷的把产品或服务信息送达粉丝促成交易,实际☆上是缩短营销周期;

                  2)可以实现品牌传∏播,通过微信粉丝不仅可以接受品牌信息还可更方便参与品牌互∏动活动,增加互动从而深化品牌传播;

                  3)可以实现活动促◢销的最大曝光,能及时」有效的把企业最新的促销活动告知给粉丝用户,降低企业营销成本;

                  4)可以实现O2O营销的闭环,线上与线下营销的互通是必然趋势,而微信为二者的结合提供了更便利的通道。

                  B. 消费者调』研的平台

                  1)对于产品调研●是每个企业制定经营策略非常重要的环节,大型公司甚至有专门的产品研发部门来负责,以往通过第三方公司发放问↙卷或者电话调研,不仅面临着成本●高而且数据不精准,而通过微信直接触达粉丝用户,企业不仅可以自主接触更是省去大笔经费。

                  2)用户体验的调研,移动互联网带来了体验经济时代的来临,用户体验将成为企业的核心竞争力,它包括了产品体∑验丶服务体验丶品牌体验丶物流体验等各个环节,而这些环节都『可以通过微信粉丝实时的反馈,这将@非常有利于企业做好运营调整。

                  C. CRM客户管理价值

                  1) 很多人根本没有理解什么是CRM,就胡乱把微信」作为CRM平台,其实远远

                  没有做好。CRM的核心是通过自动化分析来实现市场营销丶销售管理和客户服务,从而降低营销成本丶缩短营销周期丶∮提高用户满意度。如此来看微信实时免费触达用户本就缩短营销周期并降低了♀营销成本,与邮件和短信←相比不仅更快也更省钱。

                  2) 微信作为用户天然的沟通工具,极大︽的方便了用户与企业沟通的体验和成

                  本,特别ξ 是将微信与企业原有的CRM系统结合实现多人人工接入提高客户服务的满意度。

                  D. 移动官方网站(企业形象基地)

                  1) PC时↑代企业需要官网提供信息查询,移动互联网时代企业依然需要这样的

                  官方网站。而且用户不需要通过百度〓搜索或输入网址来访问,只需记住企业昵称搜索微信公众号就可以获得企业介绍丶产品服务丶联系方式等信息。如关注了顺丰微信账号即可微信查询快递状态,而不需要登录网々站查询,节省了用户才在手机与PC端的切换◥时间,提升了◤用户体验。

                  2) 微信上承载移≡动官网会成为很重要的一个信息入口。

                  E.移动电商渠◢道

                  未来的零售状态一定是全渠道,企业需要尽可能让消费者随时随地的购买到产品。假如,他在玩微信时候突然想买一件衣服,可以不用跳出微信而直接在美特斯邦威丶杰克琼斯的微信账号上实现下单购买,更不需要下载☆他们的App或跳转到天猫等渠【道购买,这就是↑用户体验。因■此微信公众平台可以成为企业移动电商》的渠道之一,实现选择下单和支付交易√,甚至物流查询丶客户服务就更是完美体验了。

                  胡评:推荐关注博雅天下书店(boyabookstore),亲自体验一下流程吧。

                  当企业深深理解了微信公众平台背后的每种价值,然后结合消〒费者的需求来确定希望通过微信提供怎样的服务№,而这就是企业要在微信※上做的工作,解决用户的痛点。所以微信上→做什么一定不是拍脑袋决定,一▃定是研究了工具的价值和用户的需求,然后评估自身能力后确定。试问自己,我们的企业真的有这样思考来做吗?

                  ▍指标很重要:营销目标的数字化分解

                  除了思考清楚要做什么?更要考虑如何评估商业目标的达成,毕竟营销是需要∏ROI回报的。如果把它作〖为营销平台实现销售卖货,那如何一步步衡量评估这个目标╱呢?谁又应该对这个目■标负责呢,团队成员该如何分工呢?

                  我认为,凡是不能分『解成指标的目标都是失败的,凡是不能量化的指标都是无效的,最后不能责任到√人,所以定了商业目标更要进行指标分解。如果目标是增加产品的销量,那么考核的关键指标可以是流量丶到店人数丶咨询量丶』客单价丶转化率等;如果目标〗是提高品牌曝光量,那么考核的关键指标可以是粉丝↙数丶转发数丶阅读率等∑ 。以此类推将商业目标进行指标分解,这样才能最后真正落地执行。而且指标还会被分为关键指标和次重要指标,比如相对提高销售这个商业目标,流量是关键指标,而粉丝数就是次★重要指标,次重要指标不直接反映目标结果,但是会影响目标结果,需要纳入评估考虑。

                  【众里寻他『千百度】

                  企业微信可以】0粉丝,但它依然能产生商业价值,我相信这个观点很多人难以接▼受。正如2011年我提出微博0粉丝也可以ξ开展营销,很多人一片愕然。企业微▲信营销定位第3步目标粉丝是谁?我们需要搞清楚〓两个问题,第一,目标粉丝是谁,如何更精准的描述出他们;第二通过哪些渠道和〖方式可以找到它们。

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                  目标粉丝定位与与前面两节定位非常相关,B2B/B2C类型企业所需求的粉丝群体一定不一样,可能是企业用户(企业中负责这◥块业务的人),可能ζ 是个人用户;甚至不同商业目标也意味着不同的目标粉丝,如作为↓移动营销则希望粉丝多,能够主动推送信息实现转化,如作为客户服务平台,则更多的是解决〗粉丝问题,问题解决之后粉丝可能会取消关注,下次有需要便再关注。

                  你的目标粉丝到底是谁?

                  这个Ψ问题回答的越精准越好,但是很多企业并没有重视,更谈不上清晰的描述々出来。不管你的粉丝是企业用户还▲是个人用户,你都需要向你的团◤队描述清楚它们是谁,包括先不限于以下维度:

                  性别与年龄∞,它们①的性别,年纪

                  职业与地域,它们是什么职业,在哪些城市

                  兴趣和爱好,如喜欢汽车,电影,旅游等,它们█会关注或谈论此类信息

                  身份与标☉签,它们是母【亲、父亲或公益↑爱好者,标签◣是吃货、屌丝、旅游等

                  聚集的场所,它们在微博还是微信、什么群组、频道等

                  沟通的方式,它们喜欢发布图片、语音还是文字,如花瓣网、贴吧、刷微博

                  他们的◥需求,它们为了社交、学习知识、看新闻、娱乐等

                  老用户与〒新用户,它们是老用户还是新ㄨ用户,还是潜在※用户

                  如果你能够将这些信息完善◤的足够清楚,那么你与你的团队就可以更加清晰的想象出目标粉丝长的什么样。如曾给某女装品牌定位它的目标粉丝,最后分析为,以25-25岁间的女性上班族/白领为主,一、二线城市月收入5000以上,喜欢网购爱分享和←自拍,对美食、健身、旅游、咖啡这4类关键词标⌒签较为集中,习惯出〖没微博、朋友圈,花瓣网、美丽说、蘑菇街。经过这卐样的描述之后对于微信内容规划、推广渠道、沟通服务就有了针对性。所以这样就搞定了你的目标粉丝是谁。

                  如何找到你的目标粉丝?

                  当企业搞定第一个问题之后就面临着如ζ何找到它们,也与微信推广息息相关,有效的渠道才有可能带来有效的粉丝。这里我提供找到目标粉丝的几个方式。

                  1. 关键词和标签的◆检索

                  对于微信而言我→们无法通过关键词准确搜索,但是在微博上可以检索关键词或者标签∑ 准确的找到目标粉丝。如搜索“买裙子”首先可以检索到最新的包含买裙子的微博内容,然后筛选哪些是你的目标粉丝,与他们互动。也可以检索“旅游”找到含有此标签的用户,这样直接与他们互动,通微□ 博来转化微信粉丝。

                  2. 聚集平台的筛选

                  当知道粉丝的特点后就可⌒以在他们经常出现的平台来推广,如曾经我们就在用户聚集的论坛、兴趣小组、贴吧、QQ群来推广微信。对于那些零起步的中小企业微信来说除了通过外部渠道来推』广以外别无他法,但是找到好的外部渠道也ζ可以事半功倍。在上述的那个女装品牌就可以在美丽说、堆糖、花瓣等网站∮吸引有效粉丝。

                  3. 老♀用户的导入

                  对于希望服务老用户的企业微信来说,首◎要任务就是把老用户变成粉丝,具体方式很多,不再多讲。

                  4.异业/跨界合作

                  异业合作在微博营销中做过很多,比如大家一起做一个有奖转发活动等等。同样企业可以联合一些与自己有着共≡同目标粉丝、规模品牌相当、无竞争的企业来做跨◥界合作,最好是资源互换合作,这样能够最大化的♀共享用户,开放〓才能成长的更好。

                  当企业搞定了目标粉丝的定位之后,不仅清楚知道自己要影响的人是谁,他们在哪里,同时也解决了后面微信内容运营的关键问题,知道该如何制卐作符合粉丝口味的内容,让内容和服务更加有针对性和价值。

                  胡评:跨界的合作Ψ在传统零售最为常见,比如游戏和快销品◥的合作、文∞艺和服装的合作等。关键核心在于人的∮整合利用。包括最新的3月3日,可口可乐和易迅网々的合作,堪称完美。

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